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星巴克計劃大幅收縮拓展高級咖啡店計劃

更多 星巴克(Starbucks Co., SBUX)行政總裁約翰遜(Kevin Johnson)正縮減該公司創辦人舒爾茨(Howard Schultz)之前為重振核心咖啡店業務銷售額而採取的一些重大策略。 就在兩年前,該公司的增長戰略還以一個相關高端咖啡店品牌為核心,但約翰遜目

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星巴克(Starbucks Co., SBUX)行政總裁約翰遜(Kevin Johnson)正縮減該公司創辦人舒爾茨(Howard Schultz)之前為重振核心咖啡店業務銷售額而採取的一些重大策略。

就在兩年前,該公司的增長戰略還以一個相關高端咖啡店品牌為核心,但約翰遜目前正在收縮這一野心勃勃的計劃。

在舒爾茨的設想下,星巴克計劃開設大約1,000家Starbucks Reserve咖啡店,咖啡調配師可以在店內用最新技術製作更昂貴的咖啡,提供手工烘焙的食品,甚至供應混合雞尾酒。此外,在多達30家大型Roastery門市內,店員在所有上述技能之外還掌握烘焙咖啡豆的手法。

約翰遜對Reserve和Roastery業務抱著更為慎重的態度,他沒有就總門店數量作出承諾。他最近接受訪問時表示,開設1,000家店是一種理想。約翰遜指出,在開設更多門市前,星巴克將先試驗六至10家Reserve門店能否實現所需回報。

這是約翰遜近兩年任期內大力解除舒爾茨所制定發展計劃的最新動作,這些計劃旨在將星巴克的業務擴展到消費者最熟悉的普通咖啡店之外。約翰遜表示,他正努力為公司引入更多財務約束條款,並向股東回饋更多現金。

曾任微軟(Microsoft Co., MSFT)擔任高層的約翰遜長期擔任星巴克董事,他於2015年成為星巴克營運總監,並在2017年4月接替舒爾茨出任行政總裁。一位知情人士表示,在上任後的前幾個月,他在開會前經常會說「我不是霍華德,我是凱文」。

在競爭者日益增多的咖啡市場上,星巴克面臨着提高銷售額的壓力。該公司的美國同店銷售額曾連續多年實現每個季度都不低於5%的增速,但從2016年開始出現不及目標的情況。有分析人士指出,客流量增長的放緩是與該公司在其他高端咖啡店紛紛入駐城市地區之際加快新店開張步伐同時出現的。與此同時,低價競爭對手推廣較高品質咖啡的力度有所加大。

星巴克在美國的客流量已連續兩個財季下降,整個2018財年的客流量亦出現下降。

相較於前任而言,約翰遜試圖給人留下更加依靠數據說話和更善於分析的印象。他在舒爾茨離職兩周後的一次會議上表示:「當然,在選擇優先事項方面,我傾向於採用更加嚴謹的方法。」

此方法已經擴展到門市增長方面,約翰遜正放緩美國門店增長的步伐。他亦在努力改善客戶服務,推動星巴克開發更具創新性的飲料並擴大在中國的客戶覆蓋。星巴克向非獎勵計劃會員推出了手機訂單應用程式,今年初還將把配送服務擴大到美國近四分之一共8,000多家直營門市。

一些分析人士懷疑約翰遜的部分計劃能否奏效。Cowen & Co分析師Andrew Charles表示,該公司懷疑咖啡配送服務能否吸引客戶,因為簡單說來,這違背了喝咖啡休息的目的。舒爾茨在一封電郵中表示:「在凱文的手上,公司的狀況非常好。凱文和我經常溝通,他知道我全力支持他。」

約翰遜的方法顯示出了進展跡象。第四財季星巴克全球追蹤的各項營運指標都取得了進展,包括銷售情況。投資者似乎亦看好他的計劃。星巴克股價在2018年上漲了近15%,相比之下,標普500指數同期累計下跌6%。

BTIG的分析師Peter Saleh表示,目前管理團隊正轉向一種更加輕資產、更能產生現金的業務模式,而之前的管理層則拚命推動銷量增長。

撰文:Julie Jargon

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